Внедрение комьюнити-менеджмента в российских организациях через практику глобальных сообществ и диалоговых хабов

Статья посвящена исследованию внедрения комьюнити- менеджмента в российских организациях через практику глобальных сообществ и диалоговых хабов. Комьюнити-менеджмент рассматривается как современный вид менеджмента, направленный на эффективное построение профессионального сообщества вокруг организации, бренда или государственного органа с акцентом на информационно-коммуникационные связи и взаимодействие между участниками. В работе проведен сравнительный анализ отечественных и зарубежных исследований в области формирования профессиональных сообществ и управления ими в условиях цифровой трансформации. Представлены и описаны модели построения комьюнити: глобальное профессиональное сообщество и диалоговый хаб. На примерах из практики – сообщества основателей технологических стартапов и гипотетической инициативы банка по продвижению цифровых финансовых активов – показаны механизмы формирования доверия, повышения лояльности, вовлеченности участников и продвижения идеи, продукта. Обоснована роль комьюнити-подходов в формировании устойчивых экосистем, росте долгосрочной лояльности аудитории и легитимации инновационных продуктов на рынке. Предложена концептуальная схема цепочки создания ценности в системе комьюнити-менеджмента. Сделаны выводы о стратегических эффектах применения комьюнити-менеджмента в разных отраслях экономики и сформулированы практические рекомендации по его внедрению в российских организациях.

1. Андриянова, Кручинина 2020 – Андриянова М.В., Кручинина В.В. Роль комьюнити-менеджмента в формировании лояльной клиентской аудитории // Инновации и инвестиции. 2020. № 6. С. 93–95.

2. Бернард 2023 – Бернард Ч. Функции руководителя. Власть, стимулы и ценности в организации. М.: Социум, 2023. 288 с.

3. Демирова 2024 – Демирова В.А. Онлайн-комьюнити как современный маркетинговый инструмент // Наука Красноярья: экономический журнал. 2024. Т. 13. № 4. С. 93–104.

4. Иванова 2022 – Иванова О.А. Стратегия создания комьюнити-менеджмента // Кадровик. 2022. № 7. URL: http://panor.ru/articles/strategiya-sozdaniyakomyuniti-menedzhmenta/84820.html

5. Копылов, Кручинина 2023 – Копылов И.А., Кручинина В.А. Комьюнити-менеджмент в сфере государственного и муниципального управления: преимущества и недостатки // Вестник науки. 2023. Т. 2. № 5 (62). С. 332–339.

6. Мугаева 2021 – Мугаева Е.В. Интеграция комьюнити-менеджмента в бизнес // Экономика и бизнес: теория и практика. 2021. № 1-2 (71). С. 11–13.

7. Селезнева 2021 – Селезнева А.В. Комьюнити-менеджмент: формирование сообществ с учетом современных тенденций психологии участников в цифровом пространстве. Ключевые проблемы увеличения лояльности к бренду // Молодой ученый. 2021. № 52 (394). С. 281–284.

8. Файоль 1923 – Файоль А. Общее и промышленное управление / Пер. Б.В. Бабина-Кореня с предисл. А.К. Гастева. М.: Центр. ин-т труда, 1923. 122 с.

9. Ahmad et al. 2025 – Ahmad A., Abdul Ghani N., Hamid S. Examining the Predictors of Consumer Trust and Social Commerce Engagement: A Systematic Literature Review // Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research. 2025. Vol. 20. No. 3. P. 247. DOI: 10.3390/jtaer20030247

10. Kraus et al. 2021 – Kraus S., Jones P., Kailer N., Weinmann A., Chaparro-Banegas N., RoigTierno N. Digital Transformation: An Overview of the Current State of the Art of Research // SAGE Open. 2021. Vol. 11. No. 3. DOI: 10.1177/21582440211047576

11. McAlexander et al. 2002 – McAlexander J.H., Schouten J.W., Koenig H.F. Building Brand Community // Journal of Marketing. 2002. Vol. 66. No. 1. P. 38–54. DOI: 10.1509/jmkg.66.1.38.18451

12. Omol 2024 – Omol E.J. Organizational Digital Transformation: From Evolution to Future Trends // Digital Transformation and Society. 2024. Vol. 3. No. 3. P. 240–256. DOI: 10.1108/DTS-08-2023-0061

13. Paul et al. 2024 – Paul J., Ueno A., Dennis C. Digital Transformation: A Multidisciplinary Perspective and Future Research Agenda // International Journal of Consumer Studies. 2024. Vol. 48. No. 1. DOI: 10.1111/ijcs.13015

14. So et al. 2025 – So K.K.F., Yang Y., Li X. Fifteen Years of Research on Customer Loyalty Formation: A Meta-Analytic Structural Equation Model // Journal of Hospitality & Tourism Research. 2025. Vol. 49. No. 1. DOI: 10.1177/19389655241276506

15. Wenger et al. 2002 – Wenger E., McDermott R., Snyder W. Cultivating Communities of Practice: A Guide to Managing Knowledge. Boston: Harvard Business School Press, 2002. 284 p.

16. Wenger, Snyder 2000 – Wenger E., Snyder W. Communities of Practice: The Organizational Frontier // Harvard Business Review. 2000. Vol. 78. No. 1. P. 139–145.

17. Wongsansukcharoen 2022 – Wongsansukcharoen J. Effect of Community Relationship Management, Relationship Marketing Orientation, Customer Engagement, and Brand Trust on Brand Loyalty // Journal of Retailing and Consumer Services. 2022. Vol. 64. P. 1–10. DOI: 10.1016/j.jretconser.2021.102826

18. Zaglia 2013 – Zaglia M.E. Brand Communities Embedded in Social Networks // Journal of Business Research. 2013. Vol. 66. No. 2. P. 216–223. DOI: 10.1016/j.jbusres.2012.07.015.