Особенности восприятия потребителями FMCG-брендов после вынужденного ребрендинга на российском рынке
https://doi.org/10.28995/3033-7232-2026-2-8-30
Аннотация
Целью настоящего исследования является изучение особенностей восприятия потребителями брендов FMCG после вынужденного ребрендинга на российском рынке. Поскольку элементы визуальной айдентики и позиционирования существенно влияют на выбор потребителей, особенно на рынке FMCG, ребрендинг является радикальным методом улучшения восприятия бренда. Однако, начиная с 2022 г., многие организации, работающие на рынке FMCG в России, были вынуждены прибегнуть к этому процессу вопреки маркетинговым стратегиям, что могло повлечь за собой снижение потребительской ценности брендов. Для проведения исследования была выбрана смешанная методология эксплораторного типа, включающая серию экспертных интервью с представителями руководящих должностей в отделах маркетинга компаний, которые провели ребрендинг; серию полуструктурированных интервью с потребителями и опрос. С помощью этих методов был проанализирован выбор компаниями стратегий вынужденного ребрендинга, выявлены общие закономерности восприятия бренда и различия в зависимости от выбранной стратегии. В результате исследования разработана модель эффективного вынужденного ребрендинга на рынке товаров повседневного спроса. Она интегрирует выводы всех этапов исследования и содержит рекомендации, сформулированные на основе экспертной оценки опыта ребрендинга, а также качественного и количественного анализа восприятия брендов потребителями.
Ключевые слова
Об авторах
К. А. Шлычков
Общество с ограниченной ответственностью «Боржоми»
Россия
Россия
Кирилл А. Шлычков
123100, Москва, Студенецкий переулок, д. 3
Т. Д. Соколова
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Россия
Россия
Татьяна Д. Соколова, кандидат политических наук
109028, Москва, Малый Трехсвятительский переулок, д. 8/2, стр. 1
Список литературы
1. Вечканов 2010 – Вечканов М.В. Репозиционирование: смена положения бренда/ компании на рынке // Маркетинговые коммуникации. 2010. № 4. С. 234–239.
2. Aaker 1992 – Aaker D.A. Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. NY: The Free Press, 1992. 299 p.
3. Alves et al. 2023 – Alves A.P., Rodrigues F., Strehla V.I. Middle-age brand identity crisis // Internext: Revista Electrônica de Negócios Internacionais da ESPM. 2023. Vol. 18. No. 2. P. 130–154.
4. Ariely 2008 – Ariely D. Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape our Decisions. Harper Collins, 2008. 280 p.
5. Baumann et al. 2015 – Baumann C., Hamin H., Chong A. The role of brand exposure and experience on brand recall – Product durables vis-à-vis FMCG // Journal of Retailing and Consumer Services. 2015. Vol. 23. P. 21–31.
6. Doyle, Bottomley 2004 – Doyle J. R., Bottomley P.A. Font appropriateness and brand choice // Journal of Business Research. 2004. Vol. 57. No. 8. P. 873–880.
7. Friedman 1985 – Friedman M. The changing language of a consumer society: brand name usage in popular American novels in the postwar era // Journal of Consumer Research. 1985. Vol. 11. No. 4. P. 927–938.
8. Gielens, Dekimpe 2001 – Gielens K. Dekimpe M.G. Do international entry decisions of retail chains matter in the long run? // International Journal of Research in Marketing. 2001. Vol. 18. No. 3. P. 235–259.
9. Handbook 2012 – Handbook of Marketing Strategy / Ed. by G.S. Carpenter, V. Shankar. Edward Elgar Publishing, 2012. 485 p.
10. Inman et al. 2009 – Inman J., Winer R., Ferraro R. The interplay among category characteristics, customer characteristics, and customer activities on in-store decision making // Journal of Marketing. 2009. Vol. 73. No. 5. P. 19–29.
11. Keller 2012 – Keller K.L. Brand strategy // Handbook of Marketing Strategy / Ed. by G.S. Carpenter, V. Shankar. Edward Elgar Publishing, 2012. P. 289–305.
12. Labrecque, Milne 2012 – Labrecque L.I., Milne G.R. Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing // Journal of the Academy of Marketing Science. 2012. Vol. 40. P. 711–727. DOI: 10.1007/s11747-010-0245-y.
13. Leahy 2011 – Leahy R. Relationships in Fast Moving Consumer Goods Markets: The Consumers’ Perspective // European Journal of Marketing. 2011. Vol. 45. No. 4. P. 651–672. DOI: 10.1108/03090561111111370.
14. Levy 1978 – Levy S.J. Marketplace behavior – its meaning for management. New York: AMACOM, 1978. 257 p.
15. Miller et al. 2014 – Miller D., Merrilees B., Yakimova R. Corporate Rebranding: An Integrative Review of Major Enablers and Barriers to the Rebranding Process // International Journal of Management Reviews. 2014. Vol. 16. No. 3. P. 265–289.
16. Mitra, Golder 2002 – Mitra D., Golder P.N. Whose culture matters? Near-market knowledge and its impact on foreign market entry timing // Journal of Marketing Research. 2002. Vol. 39. P. 350–365.
17. Muzellec, Lambkin 2006 – Muzellec L., Lambkin M. Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity? // European Journal of Marketing. 2006. Vol. 40. No. 7/8. P. 804–824.
18. Peter 1989 – Peter J. Designing Logos // Folio. 1989. Vol. 18. P. 139–141.
19. Trout 1969 – Trout J. Positioning is a game people play in today’s me-too market place // Industrial Marketing. 1969. Vol. 54. No. 6. P. 51–55.
20. Udonde et al. 2022 – Udonde U.E., Ibok N.I., Udowong C., Eke C.U. Mechanics of rebranding and the need for paradigm shift // Contemporary Marketing Research Journal. 2022. Vol. 9. No. 6. P. 3–6.
21. Underwood 2003 – Underwood R.L. The Communicative Power of Product Packaging: Creating Brand Identity via Lived and Mediated Experience // Journal of Marketing Theory and Practice. 2003. No. 11. P. 62–76.
22. Williams et al. 2021 – Williams A.S., Son S., Walsh P., Park J. The Influence of Logo Change on Brand Loyalty and the Role of Attitude Toward Rebranding and Logo Evaluation // Sport Marketing Quarterly. 2021. Vol. 30. No. 1. P. 69–81.
23. Zakia, Mihai 1987 – Zakia R.D., Mihai N. Semiotics, Advertising, and Marketing // Journal of Consumer Marketing. 1987. Vol. 4. No. 2 Spring. P. 5–12.
Рецензия
Для цитирования:
Шлычков К.А., Соколова Т.Д. Особенности восприятия потребителями FMCG-брендов после вынужденного ребрендинга на российском рынке. Наука и искусство управления. 2026;(2):8-30. https://doi.org/10.28995/3033-7232-2026-2-8-30
For citation:
Shlychkov K.A., Sokolova T.D. Features of сonsumers’ perception of FMCG brands after forced rebranding in the Russian market. Science and art of management. 2026;(2):8-30. (In Russ.) https://doi.org/10.28995/3033-7232-2026-2-8-30
Просмотров:
5
JATS XML
Послать статью по эл. почте 