scimanagementНаука и искусство управленияScience and art of management2782-2222РГГУ10.28995/2782-2222-2023-2-45-57scimanagement-135Research ArticleСовременные аспекты управленияModern aspects of managementПотенциальные возможности и ограничения управления клиентским опытом покупателей продуктов для укрепления здоровья на российских онлайн-маркетплейсах Яндекс.Маркет, Оzon и WildberriesPotential opportunities and limitations for customer experience management of healthy food consumers on Russian online marketplaces Yandex.Market, Ozon and WildberriesРыжковаТ. Б.RyzhkovaT. B.

Татьяна Б. Рыжкова, кандидат экономических наук, доцент

125047, Москва, Миусская пл., д. 6

Tat’yana B. Ryzhkova, Cand. of Sci. (Economics), associate professor

bld. 6, Miusskaya Square, Moscow, 125047

tbr@rggu.ruТарасенкоЕ. А.TarasenkoE. A.

Елена А. Тарасенко, кандидат социологических наук, доцент

125047, Москва, Миусская пл., д. 6

Elena A. Tarasenko, Cand. of Sci. (Sociology), associate professor

bld. 6, Miusskaya Square, Moscow, 125047

elenatar05@mail.ruРоссийский государственный гуманитарный университетРоссияRussian State University for the HumanitiesRussian Federation202315062023024557Copyright © Рыжкова Т.Б., Тарасенко Е.А., 20232023Рыжкова Т.Б., Тарасенко Е.А.Ryzhkova T.B., Tarasenko E.A.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://scimanagement.elpub.ru/jour/article/view/135

Продолжившийся после пандемии COVID-19 тренд на усиление заботы о здоровье и появление новых каналов продаж в цифровой среде явились драйвером для изменения покупательских практик российских потребителей. В России произошло усиление спроса на продукты для укрепления здоровья, включая нишевые продукты, биологически активные добавки и витамины, спортивное питание, и появились как новые возможности, так и определенные ограничения для управления поведением потребителей на российских онлайн-платформах – маркетплейсах Яндекс.Маркет, Ozon и Wildberries. Реклама внутри маркетплейсов помогает продавцам продвижению продуктов для укрепления здоровья и здорового питания, тем самым дает возможность управлять клиентским опытом и влиять на потребительский выбор. Маркетинговые инструменты для управления клиентским опытом на российских онлайн-маркетплейсах включают в себя накапливание бонусов, использование рейтинговых систем, возможность расширенного выбора по продуктовым категориям, сортировки по популярности, по обновлению, по выгоде (выбор по скидке и снижению цен), возможность учета обзоров и оценок продуктов предыдущими покупателями. Новые технологии продаж и кастомизация онлайн-ритейла вносят существенные изменения в управление потребительскими практиками.

The trend towards increased self-care for health and the emergence of new sales channels in the digital environment, which continued after the COVID-19 pandemic, have become drivers for changing the purchasing practices of Russian consumers. In Russia, there occurred an increase the demand for healthy food products including niche products, dietary supplements, sports nutrition as well as there appeared both new opportunities and certain restrictions for their purchase on Russian online platforms – the marketplaces Yandex.Market, Ozon and Wildberries. Advertising within marketplaces helps marketeers to promote healthy food products, thereby influencing consumer choice by customer experience management. Marketing tools for customer experience management are bonus accumulating, usage of rating systems, extended selection by product categories, the ability to sort by popularity, by update, by benefit (selection by discount and price reduction), reviews, and evaluation of products by previous buyers. New sales technologies and customization of online retail bring significant changes to consumer practices.

потребительское поведениеуправление клиентским опытомонлайн-маркетплейсыреклама на онлайн-маркетплейсахонлайн-ритейлонлайн-платформыкастомизацияпродукты для здорового питанияconsumer behaviorcustomer experience managementonline marketplacesadvertising on online marketplacesonline retailonline platformscustomizationhealthy foodReferencesАнтонова 2022 – Антонова Н.С. Онлайн-канал продаж: простые шаги по выходу на маркетплейсы // Управление продажами. 2022. № 1 (112). С. 20–28.Adler, M. and Wohllebe, A. (2020), “Consumers Choosing Retailers on Online Marketplaces: How Can Retailers Differentiate Apart From The Price? An Exploratory Investigation”, International Journal of Applied Research in Business and Management, no. 1 (1), pp. 27–36. DOI: 10.51137/ijarbm.2020.1.1.3.Дмитриева 2018 – Дмитриева М.А. Онлайн маркетплейс: потенциальные возможности и угрозы // Интернет-маркетинг. 2018. № 4 (104). С. 56–61.Antonova, N.S. (2022), “Online Sales Channel. Simple Steps to Enter Marketplaces”, Upravlenie prodazhami, no. 1 (112), pp. 20–28.Письменская 2021 – Письменская Е.Б. Маркетплейс Wildberries и партнеры (поставщики): возможности и опасности сотрудничества // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2021. № 2 (144). С. 104–114.Dmitrieva, M.A. (2018), “Online Marketplace. Potential Opportunities and Threats”, Internet-marketing, no. 4 (104), pp. 56–61.Рыжкова, Тарасенко 2021 – Рыжкова Т.Б., Тарасенко Е.А. Забота о здоровье и благополучии: изменение трендов потребительского поведения в условиях пандемии COVID-19 // Вестник РГГУ. Серия «Экономика. Управление. Право». 2021. № 2. С. 24–37. DOI: 10.28995/2073-6304-2021-2-24-37.Hänninen, M., Smedlund, A. and Mitronen, L. (2018), “Digitalization in retailing: multi-sided platforms as drivers of industry transformation”, Baltic Journal of Management, vol. 13, no. 2, pp. 152–168. DOI: 10.1108/BJM-04-2017-0109.Тарасенко, Дворяшина 2019 – Тарасенко Е.А., Дворяшина М.М. Рынок частной медицины в России: взгляд маркетолога // ЭКО. 2019. № 6 (540). С. 43–61. DOI: 10.30680/ЕСО0131-7652-2019-6-43-61.Kafkas, K., Perdahçı, Z.N. and Aydın, M.N. (2021), “Discovering Customer Purchase Patterns in Product Communities: An Empirical Study on Co-Purchase Behavior in an Online Marketplace”, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, no. 16, pp. 2965–2980. DOI: 10.3390/jtaer16070162.Шейман и др. 2019 – Шейман И.М., Шишкин С.В., Кусакина В.О. и др. Сроки ожидания медицинской помощи: зарубежный опыт и российская практика: Докл. к XX Апрельской Междунар. науч. конф. по проблемам развития экономики и общества. 9–12 апреля 2019 г. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2019. 87 с.Pis’menskaya, E.B. (2021), “Wildberries Marketplace and Partners (Suppliers). Opportunities and Threats of Cooperation”, Marketing i marketingovye issledovaniya, no. 2 (144), pp. 104–114.Юлдашева и др. 2020 – Юлдашева О.У., Наумов В.Н., Шубаева В.Г. Интегрированная модель покупательского пути при совершении онлайн-покупок // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2020. № 1. С. 56–61. DOI: 10.36627/2074-50952020-1-1-56-61.Ryzhkova, Т.В. and Tarasenko, Е.А. (2021), “Caring for health and well-being. Changing consumer trends in the context of the COVID-19 pandemic”, RSUH/RGGU BULLETIN. “Economics. Management. Law” Series, no. 2, pp. 24–37. https://doi.org/10.28995/2073-6304-2021-2-24-37.Adler, Wohllebe 2020 – Adler M., Wohllebe A. Consumers Choosing Retailers on Online Market-places: How Can Retailers Differentiate Apart From The Price? An Exploratory Investigation // International Journal of Applied Research in Business and Management. 2020. № 1 (1), C. 27–36. DOI: 10.51137/ijarbm.2020.1.1.3.Sheiman, I.M., Shishkin, S.V., Kusakina, V.O. et al. (2019), Sroki ozhidaniya meditsinskoi pomoshchi: zarubezhnyi opyt i rossiiskaya praktika: Dokl. k XX Aprel’skoi Mezhdunar. nauch. konf. po problemam razvitiya ekonomiki i obshchestva. 9–12 aprelya 2019 g. [Waiting Times for Medical Care. Foreign Experience and Russian Practice, 20th April International Scientific Conference on the Issues of Economic and Social Development. April 9–12, 2019], Izdatel’skii dom Vysshei shkoly ekonomiki, 2019. Moscow, Russia.Hänninen et al. 2018 – Hänninen M., Smedlund A., Mitrone L. Digitalization in retailing: multi-sided platforms as drivers of industry transformation // Baltic Journal of Management. 2018. Vol. 13. No. 2. P. 152–168. DOI: 10.1108/BJM-04-2017-0109.Tarasenko, E.A. and Dvoryashina, M.M. (2019), “Private Healthcare Market in Russia: a Marketologist View”, ЕСО, no. 6, pp. 43–61. DOI: 10.30680/ЕСО0131-7652-2019-6-43-61.Kafkas et al. 2021 – Kafkas K., Perdahçı Z.N., Aydın M.N. Discovering Customer Purchase Patterns in Product Communities: An Empirical Study on Co-Purchase Behavior in an Online Marketplace // Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research. 2021. № 16. Р. 2965–2980. DOI: 10.3390/jtaer16070162.Tan, Si & Chen, Weiping (2021), “Building consumer trust in online food marketplaces: the role of WeChat marketing”, International Food and Agribusiness Management Review, vol. 24 (5), pp. 845–862. DOI: 10.22004/ag.econ.316319.Tan, Chen 2021 – Tan, Si & Chen, Weiping. Building consumer trust in online food marketplaces: the role of WeChat marketing // International Food and Agribusiness Management Review. 2021. Vol. 24 (5). P. 845–862. DOI: 10.22004/ag.econ.316319.Witell, L., Kowalkowski, C., Perks, H., Raddats, C., Schwabe, M., Benedettini, O. and Burton J. (2020), “Characterizing customer experience management in business markets”, Journal of Business Research, vol. 116, pp. 420–430. DOI: 10.1016/j.jbusres.2019.08.050.Witell et al. 2020 – Witell L., Kowalkowski C., Perks H., Raddats C., Schwabe M., Benedettini O., Burton J. Characterizing customer experience management in business markets // Journal of Business Research. 2020. Vol. 116. P. 420–430. DOI: 10.1016/j.jbusres.2019.08.050.Yuldasheva, O.U., Naumov, V.N. and Shubaeva, V.G. (2020), “An Integrated Buying Path Model for Online Shopping”, Marketing i marketingovye issledovaniya, no. 1, pp. 56–61.

The authors declare that there are no conflicts of interest present.